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La détermination
d'un prix pour un produit est une opération
souvent complexe.
Pour établir ses tarifs
une entreprise tient compte de nombreux facteurs.
La plupart sont des facteurs
objectifs :
- Coût de revient,
- marge espérée,
- marge accordée au réseau de distribution,
- tarifs des concurrents,
- etc.
D'autres sont subjectifs comme
l'acceptabilité du prix par la clientèle
visée :
- Un prix "magique" un ou 5 centimes
en dessous du prix est plus acceptable qu'un prix
"rond". Cet artifice fait apparaître
le prix plus bas qu'il n'est en réalité
(exemple : 12,99 euros au lieu de 13,00 euros).
- Prix psychologique qui est celui qui est accepté
par le plus grand nombre de clients potentiels.
Détermination
du prix psychologique
Pour déterminer le prix
psychologique il est nécessaire d'interroger
un échantillon de la clientèle visée
(panel). On va proposer à cet échantillon
les différents prix envisagés. On
demandera à chaque membre du panel de nous
dire à partir de quel prix il considère
que le produit est sérieux. Puis à
partir de quel prix il le trouve trop cher pour
l'acheter.
Par exemple, si le prix de
vente envisagé (Taxes Comprises) est compris
entre 20 et 100 euros on leur posera les deux
questions suivantes :
Cochez le prix à partir
duquel vous pensez que c'est un produit sérieux
20 € 30 € 40 € 50 € 60 €
70 € 80 € 90 € 100 €
Cochez le prix à partir
duquel vous pensez que c'est un produit trop cher
pour l'acheter
20 € 30 € 40 € 50 € 60 €
70 € 80 € 90 € 100 €
A partir des réponses
obtenues, on compte, pour chaque prix, le nombre
de coches aux deux questions. Pour faciliter les
comparaison, on calcule pour chaque nombre obtenu
le pourcentage par rapport à l'échantillon
(sur un ordinateur cela ira très vite).
Celui qui trouve qu'un prix
n'est pas assez cher trouve aussi, forcément,
que les prix inférieurs ne sont pas assez
chers non plus. Tout comme celui qui trouve un
tarif trop cher trouve tous les tarifs supérieurs
trop chers.
Supposons que le prix 50 €
et les prix inférieurs fassent ensemble
l'objet de 49% de réponses à la
première question et qu'avec les prix supérieurs
ils totalisnr 19% à la deuxième.
Cela veut dire que 68 % de l'échantillon
n'acceptent pas ce tarif et que, par conséquent,
32 % l'acceptent (taux d'acceptabilité
du marché).
Il suffit alors de repérer
le tarif qui est accepté par le plus grand
nombre de clients possibles de l'échantillon.
C'est ce prix que nous retiendront en lui appliquant
éventuellement notre "prix magique".
Si, pour garder le même exemple, c'est le
prix de
50 € qui est le mieux accepté, alors
nous pourrons choisir 49,95 € comme prix
définitif à la condition bien sûr
que ce prix respecte les facteurs objectifs vus
au début de l'article.
Quand deux prix sont
ex æquo, notre intérêt est
de choisir le plus avantageux pour nous ou, pourquoi
pas, la moyenne des deux.
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